Zero-click marketing

När jag började arbeta med digital marknadsföring på byrån i Västerås var sökmotoroptimering ganska rakt på sak. Vi fokuserade på att bygga upp innehåll, få relevanta länkar och klättra i sökresultaten. Målet var tydligt: fler klick in till kundens webbplats. Allt mättes i trafik, sidvisningar och konverteringar. Sökmotorerna, och framför allt Google, fungerade som en port som ledde vidare – inte som en slutstation. Men med åren har den rollen förändrats, och det vi idag kallar zero-click marketing är ett resultat av en lång utveckling.

Redan för drygt tio år sedan började Google experimentera med att ge användaren svaret direkt på resultatsidan. Det började ganska oskyldigt med små funktioner som förhandsvisningar av sidor eller enkla informationsrutor. Ett tidigt tydligt exempel var väderfrågor: sökte man på ”väder Västerås” behövde man inte längre klicka sig vidare till en vädersajt – Google presenterade temperaturen direkt. För användaren var det förstås praktiskt, men för de sajter som levde på den typen av trafik innebar det en första påminnelse om att spelplanen förändrades.

Under de följande åren utvecklades dessa funktioner snabbt. Knowledge Graph, som lanserades 2012, blev en milstolpe. Plötsligt kunde Google sammanställa fakta om personer, företag och platser i en ruta vid sidan av sökresultaten. Användaren fick en helhetsbild utan att lämna Googles ekosystem. För oss som jobbade med SEO betydde det att vi behövde börja fundera på varifrån Google hämtade sin information, och hur vi kunde se till att våra kunders varumärken representerades korrekt i dessa paneler.

Kort därefter kom Featured Snippets, ibland kallade ”position zero”. Här lyfte Google fram en kort textbit från en webbplats som direkt svarade på en fråga. För mig som jobbar med innehållsstrategi blev det tydligt att det inte längre handlade enbart om att ranka högt – det handlade om att formulera sig på ett sätt som gjorde att Google ville lyfta fram vårt innehåll. Att vinna en snippet kunde innebära enorm synlighet, men samtidigt riskerade man att användaren fick hela svaret redan i SERP:en och därför aldrig klickade vidare.

Runt samma tid började People Also Ask (PAA)-rutorna dyka upp. De introducerade en ny form av interaktivitet på resultatsidan: användaren kunde klicka fram fler frågor och få direkta svar. Jag märkte hur sökbeteendet förändrades. Istället för att öppna flera olika webbplatser kunde man nu utforska ämnet direkt i Google. Det innebar att våra kunders innehåll behövde vara ännu mer strukturerat och anpassat för att plockas upp i dessa svarsrutor.

Utvecklingen accelererade ytterligare med mobilens genomslag. När fler började söka via mobilen ökade kraven på snabba, direkta svar. Google svarade genom att bygga in ännu fler funktioner: lokala listningar, kartor, produktkaruseller och senare även Shopping Ads integrerade i SERP:en. Idag ser jag tydligt att många e-handelskunder får sin första kontakt med potentiella köpare redan i Googles produktvyer, långt innan användaren faktiskt besöker en webbplats.

För de lokala företagen i Västerås jag jobbar med är Local Packs kanske den viktigaste förändringen. När någon söker efter ”frisör nära mig” eller ”bästa lunch Västerås” är det kartan och de tre rekommenderade resultaten som dominerar sidan. Här spelar optimeringen av Google Business-profiler en central roll, ibland ännu mer än traditionell SEO på den egna hemsidan.

När jag ser tillbaka på den här utvecklingen inser jag att Google steg för steg har förflyttat användarens fokus från webbplatserna till sig själva som informationsnav. Zero-click marketing är alltså inte en plötslig trend, utan kulmen på en utveckling som pågått i över ett decennium. För oss på byrån innebär det att vi måste tänka bredare: det räcker inte längre att driva trafik, vi måste också optimera för synlighet direkt i Googles olika ytor.

Idag ser jag zero-click som en del av vardagen. Jag lägger tid på att arbeta med strukturerad data, schema markup och att bygga innehåll som både svarar på frågor och stärker varumärket även när användaren inte klickar vidare. Det innebär också att jag behöver vara tydligare i dialogen med kunderna. Framgång mäts inte längre bara i trafikökning, utan i hur väl deras företag syns, representeras och uppfattas i Googles egna presentationer.

Från de första små informationsrutorna till dagens avancerade SERP med snippets, paneler, kartor och produktlistningar har resan varit tydlig: Google vill hålla kvar användaren så länge som möjligt. För mig som digital marknadsförare betyder det att jag inte längre bara jobbar för klick, utan för närvaro i hela ekosystemet. Zero-click marketing är slutpunkten på den utvecklingen – och samtidigt utgångspunkten för hur vi måste arbeta framåt.