Jag arbetar på en digitalbyrå i Västerås och under de senaste åren har jag sett hur landskapet för sökmotorer förändrats drastiskt. När jag började i branschen var fokus nästan uteslutande på att driva trafik till kundernas webbplatser genom klassisk SEO eller betald annonsering i form av SEM. Allt vi gjorde mättes i klick, konverteringar och trafikökning. Men idag pratar vi allt mer om något som kallas zero-click marketing, och det har påverkat både mitt arbetssätt och hur jag behöver resonera tillsammans med kunder.
Zero-click marketing innebär att användaren får sitt svar direkt på sökresultatsidan (SERP), utan att behöva klicka sig vidare till en webbplats. Google har utvecklat en rad funktioner som gör att informationen presenteras direkt i sökresultaten – vilket kan vara både en fördel och en utmaning beroende på vilken roll man spelar. För användaren är det naturligtvis bekvämt att snabbt få svar. För oss som arbetar med SEO och SEM innebär det att vi måste tänka annorlunda kring strategi och mätbarhet.
Nya funktioner hos Google
För att förstå zero-click marketing måste man titta på vilka funktioner Google har byggt in i SERP:en. Några av de mest betydelsefulla är:
Featured Snippets
Dessa så kallade ”position zero”-rutor visar ett kort svar direkt på användarens fråga, ofta hämtat från en specifik webbplats. Som SEO-specialist ser jag det som ett tveeggat svärd: får min kunds innehåll hamna där får de enorm synlighet, men användaren kanske aldrig klickar sig vidare.
Knowledge Panels
Till höger på sökresultatsidan kan Google presentera sammanställd information om företag, personer eller ämnen. Här hamnar ofta data från Wikipedia, Google My Business eller andra strukturerade källor. För lokala kunder i Västerås, exempelvis restauranger eller butiker, kan en väloptimerad Google Business-profil vara helt avgörande för att synas på rätt sätt.
People Also Ask (PAA)
Dessa utökade frågor och svar leder ofta användaren längre ner i sökresultaten – men fortfarande utan att lämna Googles ekosystem. Jag har lärt mig att arbeta mer med FAQ-strukturer på kundernas webbplatser, eftersom Google gärna plockar upp dessa i PAA.
Direkta svar (Direct Answers)
För enkla frågor – som väder, valutakurser eller tider för matcher – ger Google ett direkt svar. Här finns egentligen inget utrymme för oss marknadsförare att konkurrera, vilket gör att vi måste rikta om fokus till andra sökintentioner.
Local Packs
När någon söker efter exempelvis ”pizzeria Västerås” visas ofta en karta med tre rekommenderade verksamheter. Här spelar lokal SEO en avgörande roll, särskilt för våra mindre kunder som konkurrerar om närvaro i just dessa listningar.
Shopping Ads och produktkaruseller
Google visar allt fler produkter direkt i SERP:en, vilket innebär att användaren kan jämföra utan att besöka webbplatser. För våra e-handelskunder betyder det att SEM-strategin behöver anpassas för att säkerställa synlighet här.
Hur zero-click påverkar SEO
SEO har alltid handlat om att optimera för synlighet, men målet har traditionellt varit att generera trafik. Med zero-click blir målet mer komplext. Jag behöver idag arbeta för att kunderna syns på de platser där Google presenterar svaren – även om det inte alltid leder till klick. En viktig del är strukturerad data. Genom schema markup kan jag hjälpa Google att förstå innehållet bättre och på så sätt öka chansen att det plockas upp i featured snippets, knowledge panels eller PAA. För en kund i Västerås som säljer träningsutrustning kan det handla om att märka upp produktinformation så att Google kan visa rätt detaljer i SERP:en. En annan del är innehållsstrategi. Istället för att bara jaga trafik behöver jag skapa innehåll som möter användarens behov direkt i söket. Det kan innebära att skriva korta och tydliga svar på vanliga frågor, bygga ut FAQ-sidor eller producera innehåll som är formulerat så att Google enkelt kan extrahera delar av det. Det gör också att jag måste kommunicera annorlunda med kunderna. Tidigare kunde jag visa trafikökning som det viktigaste resultatet. Nu måste jag ofta förklara att synlighet i en featured snippet, även utan klick, kan vara lika värdefull eftersom det stärker varumärket och trovärdigheten.
Hur zero-click påverkar SEM
Även inom SEM har zero-click förändrat mycket. Google Ads blir allt mer integrerat i SERP:en och annonserna blandas ihop med organiska resultat. Samtidigt har Shopping-annonser och lokala kampanjer tagit en större plats. För våra kunder innebär det att jag behöver arbeta mer datadrivet. Det räcker inte att bara optimera bud och annonser – jag måste också förstå vilka annonsformat som driver verklig interaktion. I vissa fall kan en klicklös exponering, där annonsen visas i toppen av SERP:en och användaren får sitt svar direkt, ändå ha ett värde för varumärkesbyggandet. Jag ser också att Google rör sig mot mer automatiserade kampanjer, som Performance Max, där annonser visas i flera kanaler samtidigt. Här blir det ännu tydligare att fokus inte alltid ligger på själva klicken utan på helheten i användarens resa.
Mina reflektioner från byrån i Västerås
På vår byrå i Västerås pratar vi ofta om att vi måste utbilda kunderna i vad zero-click innebär. Många småföretagare är vana vid att mäta framgång i trafik och leads, men idag behöver vi lyfta blicken och se värdet i synlighet, trovärdighet och varumärkesexponering direkt i SERP:en. För mig personligen har det inneburit att jag blivit mer strategisk. Jag kan inte längre bara optimera för att ”få klick” utan måste förstå hela ekosystemet som Google skapat. Zero-click marketing är inte ett hot – det är en förändring. Och om vi använder det rätt kan det bli en möjlighet för våra kunder att sticka ut i ett allt mer konkurrensutsatt digitalt landskap.
